Science is a girl’s thing lautet die Kampagne der EU-Kommission, deren Ziel es ist, vor allem Mädchen, Schulabgängerinnen und junge Frauen für eine Ausbildung oder einen Arbeitsplatz in der Wissenschaft zu interessieren. Immerhin sind Wissenschaft und Forschung noch immer weitgehend in Männerhand und der Mangel an guten und qualifizierten Forschern ist riesig. Wo, wenn nicht bei den Schulabgängerinnen, qualifizierten Nachwuchs suchen und ausbilden?
Soweit die Theorie.
Kaum ist jedoch der dazu gehörige Videoclip ins Netz gegangen, donnern Kritik und Häme aus allen Ecken: Die österreichische Zeitung Der Standard beschreibt die Kampagne so: Was die Macher der Kampagne allerdings präsentiert haben, ist eine Ansammlung von Stereotypen und sexistischen Bildern: In einem pink-lastigen Werbespot staksen drei junge Frauen perfekt gestylt in Highheels durch ein Labor, posieren dort wie Models und das Logo der Kampagne wird von einem Lippenstift gekrönt. Dann verweist der Standard auf die zahllosen höhnischen Kommentare, die der Spot bei Youtube mittlerweile eingefahren hat.
Thats a rather odd looking kitchen. schreibt dort ein User, ein anderer This is a fucking disgrace ein Dritter Get back in the garage and get me a beer!
Wie zu erwarten, sind von den Kommentaren nicht nur Häme und Spott zu lesen. Umgehend kam auch der Sexismus-Vorwurf aufs Tapet. Der W&V-Branchendienst fasst zusammen: Bunte Farben, heiße Feger, Miniröcke, Stöckelschuhe, coole Fotos in lässigen Posen vor ausgefallener Kulisse, dazu ein Lippenstift-Logo. Viele Stimmen im Netz beklagen sich, einmal mehr reduziere das Frauen darauf, dass sie heiß zu sein hätten und weiter nichts.
Gleichzeitig melden sich im Netz Wissenschaftler zu Wort, die kritisieren, diese Kampagne habe mal rein gar nichts mit ihrem Berufsbild zu tun. Das wundert nicht, stehen doch die Prinzipien der Wissenschaft denen der Werbung oft diametral entgegen. Wollen die einen möglichst exakte Abbildungen der Wirklichkeit und überprüfbare Wahrheiten tendieren die anderen dafür, Botschaften, Gefühle und Bilder zu kreieren, nicht selten um die Empfänger zu manipulieren oder die exakte Realität möglichst zu kaschieren.
Ist es ein weiteres Lehrbeispiel für „Gut gedacht – schlecht gemacht“?
Oder ist es das übliche Spiel, das gut gemeinte Ideen in einem Sog aus Zynismus, Gehässigkeit und der leider viel zu oft losratternden Empörungsmaschinerie kaputt geredet werden?
Die Absicht der EU-Kommission ist durchaus nachvollziehbar und das Konzept der Kampagne durchdacht. Auch die Spot-Ästhetik ist – obwohl sich über Geschmack sicher streiten lässt – auf hohem Niveau. Die Idee, mit der Bildsprache der Zielgruppe zu arbeiten, ist nicht neu sondern gehört zum Rüstzeug der aller Werbetreibenden. Und die Zielgruppe der Girls hat, allen Netzzynikern, Wissenschaftlern und Sexismusbeauftragten zum Trotz nun mal eine höhere Affinitität zu Top-Models, High Heels und Lippenstift als zu einer realistischen Darstellung von Weißkitteln mit Erlenmeyerkolben, Mikroskopen und Petrischalen.
Ich weiss nicht, ob die Darstellung von Mädchen mit dem Kolben vom Herrn Erlenmeyer, weniger sexistisch gewesen wäre.