Gibt es eigentlich Black Hat Pressearbeit?
Als alter Suchmaschinist habe ich oft, zum Verständnis bei Vorträgen, eine Analogie zwischen Suchmaschinenoptimierung und PR Arbeit gezogen.
Grundsätzlich: Für mich gibt es zwischen Suchmaschinenoptimierung und PR viele Parallelen. Man definiert welches relevante Suchbegriffe sind (Auswahl der Zielmedien), bereitet gute und strukturierte Inhalte auf (Pressetexte und Hintergrundinformationen). Die Suchmaschinen (Redakteure) beurteilen wie relevant die Inhalte für Nutzer sind und definieren die Position innerhalb der Suchergebnisseiten (Die Top Position bei Google entspricht bei dieser Analogie der Titelseite einer Zielpublikation).
Zwar gib es im Unterschied zu Magazinen oder Zeitschriften bei Google, Yahoo und Co. keine Begrenzung der Ergebnisse (Heftumfang). Berücksichtigt man aber die Tatsache, das die wenigsten Nutzer über die ersten zwei Suchergebnisseiten hinausgehen zählt am Ende nur, ob man mit Suchmaschinenoptimierung (Pressearbeit) dauerhaft und relevant (Suchbegriffe) in den Ergebnisseiten (Zielmedien) vertreten ist.
Der große Unterschied zwischen Pressearbeit und Suchmaschinenoptimierung liegt letztlich in der Messbarkeit. Ist für viele Unternehmen Pressearbeit immer noch eine Glaubensfrage ( Wie viele neue Kunden haben wir über unsere PR Arbeit bekommen?), folgt Suchmaschinenoptimierung doch den Prinzipien des Performance Marketing ,messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen. Eine Bewertung der Suchmaschinenoptimierung erfolgt also durch die Erreichung bestimmter Ziele mit einem gewissen Budget.
Nachdem gerade in den letzten Jahren Suchmaschinenoptimierung zu einem sehr lukrativen Markt geworden ist, gibt es gerade in diesem Markt Viele, die Methoden einsetzen, mit denen nicht alle einverstanden sind. Der Name, der sich hierfür entwickelt hat heisst „Black Hat SEO“ – also die Männer bei der Suchmaschinenoptimierung mit den schwarzen Hüten.
Welcher „Black Hat“ Methoden bedienen sich eigentlich Unternehmen und Presse Agenturen, um gute Platzierungen in Publikationen zu erreichen. Ist systematische Pressearbeit = Black Hat Pressearbeit? Dazu möchte ich das doch inzwischen sehr bekannte Interview mit Hans Jürgen Jakobs, geschäftsführer sueddeutsche.de, aus der horizont zum Suchmaschinenoptimierung von Anfang Juli zitieren:
Immer mehr Nachrichtenportale betreiben systematische SEO (Suchmaschinenoptimierung) als digitales Vertriebsinstrument, um die Reichweiten ihrer Websites zu pushen.
Doch noch gibt es Unterschiede: Experten schätzen den Anteil des Traffics, den einzelne Nachrichtenseiten über Google und Co generieren, auf 15 bis über 50 Prozent. Als besonders erfolgreich beim SEO gilt Welt Online – und erweckt damit Neid und Argwohn der Konkurrenz. „Der irrsinnig hohe Nutzeranteil von rund 50 Prozent, den allen Informationen nach Welt.de via Google und Google News erzielt, zeigt, was auf diesem Sektor technisch so alles möglich ist“, staunt Hans-Jürgen Jakobs …
Apropos- Warum die welt-online aller Voraussicht nach kein „Black Hat SEO“ betreibt habe ich in einem grundsätzlichen Artikel auf meinem Performance Marketing Blog beschrieben
messbarkeit als kriterium erfolgreicher pr-arbeit ist sehr problematisch. natürlich helfen messungen bei der optimierung der pr-werkzeuge und der optimierung des marketing-mix. natürlich zählen wir fast immer clippings, berechnen häufig werbeäquivalente, messen manchmal imageveränderungen, aber letztlich kann es nur eine antwort auf die beliebte frage „Wie viele neue Kunden haben wir über unsere PR Arbeit bekommen?“ geben: „wie viele neue kunden haben sie über die personelle besetzung ihrer geschäftführung bekommen?“ selten ernte ich lacher bei dieser gegenfrage. noch seltener zahlen. immer aber ist das thema schnell vom tisch. auch gut.
messen, zählen , berechnen …
Messbarkeit als Kriterium erfolgreicher PR-Arbeit
[Theorie ON]
Das Auswerten der eigenen Presseveröffentlichungen dürfte eigentlich in keinem PR-Konzept fehlen. Presseclipping ist kein Selbstzweck, sondern dient als letzter Check der Pressearbeit mit dazu, die Unternehmensziele umzusetzen. Zur Erfolgskontrolle und als Sekundär-Instrument des Marketing.
[Theorie OFF]
Soweit die Theorie.
[Praxis ON]
Fakt ist, dass die Mehrheit der Unternehmen die gesamte Pressearbeit eher recht bodenständig angeht („wir müssen da mal was schreiben“). Insbesondere die Clippings werden eher zum „auf die Schluter klopfen“ als zur weiteren Analyse verwendet. Pressestellen kennen oft nicht die einfachsten quantitativen Eckdaten ihrer Arbeit.
Unsere Erfahrung an der Front zeigt, dass die Pressestellen nach dem Umsetzen einfachster Auswertungen zu Quantität, Medienkreis etc. erheblich erfolgreicher agieren.
Andererseits kann man es auch übertreiben. Manche Pressestellen kommen vor lauter Analysieren und Präsentieren nicht mehr zu eigentlichen Arbeit. („Während Villa Riba noch analysiert, telefoniert Villa Bacho bereits wieder mit der Presse“)
Da könnte ich Bücher schreiben …
[Praxis OFF]
Das ganze erscheint mir doch ein wenig kurz gesprungen. Die vom Kollege Kausch genannten Messgrössen bestimmen zwar nach wie vor die Diskussion und manchmal ist der Clipp in der „Heimatzeitung des Chefs“ zumindest in der Innensicht das Highlight des Jahres.
Pressearbeit ist jedoch kein Selbstzweck, sie ist Teil einer hoffentlich vorhandenen PR-Strategie mit Zielen, Inhalten Maßnahmenbündeln (inkl. Pressearbeit) und einer Erfolgsbetrachtung, die über einen Regelkreis wieder in die Weiterentwicklung der Strategie fließt.
Es geht nicht um Clipping-Stapel, Medien-Äquivalent und Co. Sondern um die Frage wie bestimmte Ziele erreicht werden, beispielsweise inwieweit man die eigenen Position zu einem unternehmensrelevanten Thema in den öffentlichen Diskurs einbringt. Da spielt es manchmal auch keine Rolle, ob der eigene Name genannt wird. Gut aufbereitete Themen mit systematischer PR- und Medienarbeit nach vorne zu bringen hat mit Black-Hat-Tricks auch nichts zu tun.
Und dass Messbarkeit von Kommunikationsarbeit nicht trivial ist, sollte nicht dazu verführen, auf diese zu verzichten. Es kommt halt darauf an wie man es tut. Wer daran mehr Interesse hat, sollte einmal hier stöbern http://www.communicationcontrolling.de/
Der Vergleich mit Online-Clicks und Abverkauf oder Online-Relevanz zieht auch nicht ganz. Selbst wenn diese Parameter in guten PR-Analysen – wo sinnvoll – berücksichtigt werden sollten. Denn im Gegensatz zu Abverkaufsorientierter Online-Werbung beschränken sich PR-Leute nicht auf den Ausruf „Kauf mich“, sie haben die Aufgabe ein 360°-Bild einer Unternehmenspersönlichkeit zu vermitteln.
Da ist dann doch mancher Beitrag mit geringer Reichweite aber bei den richtigen Lesern wichtiger als unendlich viele Clicks auf ein Viral, über das man lacht aber am Ende nichts hängen bleibt. Und nebenbei reduziert auch Hans-Jürgen Jakobs (Chefredakteur Süddeutsche Online) nicht den Umfang seines Angebots auf Bilderstrecken und sonstige „Hoch-Click-Beiträge“. Denn viele der kleinen, feinen Artikel, die „nur“ wenige, aber die für das Thema relevanten Leser erreichen, sind für ein Online-Medium wie auch PR-Strategien erheblich bedeutsamer als Masse.
Oder warum sonst sind wir hier bei http://www.czyslansky.net aktiv?
stephan fink hat natürlich absolut recht. ich wollte auch lediglich darauf hinweisen, dass, wer pr primär an quantitativen messzahlen misst, zu kurz springt. denn es geht ja in der tat um „relations“, um beziehungspflege, um ganzheitlichkeit, um nachhaltigkeit, meinetwegen um die berühmte 360-grad-sicht.
clippings haben eine viel größere bedeutung als wegweiser für die pr, denn als gradmesser. sie sind wegweisser, weil eine gewissenhafte clippinganalyse uns aufschluss gibt über die akzeptanz von themen in unterschiedlichen zielgruppen, über die verständlichkeit und aufbereitung unserer botschaften, über die zeitliche adäquanz unserer medienarbeit. anhand von clippinganalysen können wir die stellschrauben unserer pr-arbeit nachregeln. deshalb sind clippinganalysen so wichtig und absolute clippingzahlen relativ unwichtig. deshalb gehen wir bei unseren kunden mehr und mehr dazu über, nur noch einen teil der clippings auszuwerten, dafür aber komplexere analysemethoden einzusetzen. kurz: clippings sind nicht nur das ergebniss einer strategisch orientierten pr, sondern ganz wesentlich auch ihre basis.