Ein Shitstorm, eine Troll-Frau und ein Jungunternehmer mit Reputationsnöten – Was dabei herauskommt, wenn man mit Würzburger Studenten im Internet spielt …

… och, schade (cydonna/photocase.com)

Windige Zeiten sind das in den sozialen Netzen. Ein Shitstorm jagt den nächsten und manch einer entpuppt sich dabei als kleiner Windbeutel. Dabei hat sich seit den seligen Zeiten des ersten allgemein beachteten Shitstorms um Kryptonite vor sieben Jahren wenig getan: die grundlegenden Mechanismen einer typischen Online-Reputationskatastrophe sind die gleichen geblieben. Und auch die Strategien, die gegen solche Image-Krisen zu entwerfen sind, sind schon lange entwickelt.

Strategien aber lassen sich nur schwerlich mit Handbüchern vermitteln. Dies musste ich jedenfalls im Rahmen meiner Lehrtätigkeit an der Fachhochschule Würzburg – heutzutage heißt eine solche Institution natürlich nicht mehr einfach Fachhochschule, sondern University for Applied Sciences – erfahren. Diese Erfahrungen bildeten den unmittelbaren Anlass für die Entwicklung eines Rollenspiels, in dem ich mit Studenten der Wirtschaftsinformatik im vergangenen Wintersemester eine Reputationskatastrophe veranlasst, ausgespielt, bekämpft und schließlich analysiert habe. Die Ergebnisse dieses Rollenspiels wurden bislang nicht veröffentlicht. Und das hat einen einfachen Grund: Ursprünglich wollte ich den “Fall” im vergangenen Februar als Speaker auf der TED-Konferenz Rhein-Main vorstellen. Eine ausgebüxte Bandscheibe hat mir damals einen Strich durch die Rechnung gemacht und so wartete ich nun die Social Media Economy Days ab, die vor wenigen Tagen in München stattfanden. Dort also erlebte der Bericht zur Reputationskatastrophe der “Fränkischen Bratwurst Manufaktur” seine Uraufführung. Die Vortragsfolien sind längst publiziert, der Bericht – die “Story” – folgt nun hier.

Im Wintersemester 2010/11 wollten wir mit Studenten der Wirtschaftsinformatik in einem “Live-Rollenspiel” die Bedingungen und Mechanismen einer typischen Social Media Reputationskatastrophe erfahrbar machen. Die Versuchsanordnung war übersichtlich:

Die Spielfiguren

Ein studentisches Team führte die erfundene Spielfigur Frank Schärzelbacher, Gründer und Betreiber eines gleichfalls erfundenen Unternehmens mit Namen Fränkische Bratwurstmanufaktur.  Die FBM sollte im November 2010 eine Web Site starten, auf der sie die Produktion und den Online-Vertrieb fränkischer Bratwurstspezialitäten mit vom Besteller zu beeinflussender Rezeptur ankündigte. Bestellmöglichkeit und Versand wurden für den Februar 2011 angekündigt. Damit wollten wir gewährleisten, dass niemand auf die Idee kommen würde, bei uns wirklich schon während der Laufzeit des Spiels Bratwürste zu ordern – immerhin fand das Rollenspiel im öffentlichen Raum, also mitten im Internet statt. Es ging ja unter anderem darum, reale Mitmenschen in das Spiel mit einzubeziehen.

Ein zweites studentisches Team führte die virtuelle Person Rita Grenz. Rita Grenz sollte als Franks Gegenspielerin versuchen dessen Reputation zu zerstören. Eine alte und innige Feindschaft aus gemeinsamen Studententagen machten sie zur leidenschaftlichen und durchtriebenen Troll-Frau.

Damit war klar: es ging hier um eine Reputationskatastrophe auf Grund eines Troll-Angriffs, also auf Grundlage einer böswilligen Verleumdung. Es ging nicht um unzufriedene Kunden oder um kritische Verbraucher, die, wie jüngst beim FIFA-Sponsor adidas, politisch auf das Reputationsopfer Einfluss nehmen wollten. Aber immer wieder werden auch Privatpersonen oder Unternehmen Opfer von Trollen, die einfach – aus welchem Grund auch immer – eine offene Rechnung über Meinungsmache in sozialen Medien begleichen wollen.

Der Joker im Spiel: was ist eigentlich neu am Troll?

Ich wage zu prognostizieren, dass jeder zweite Bürger und fast jedes Unternehmen es in den kommenden 10 Jahren mindestens einmal mit einem Troll zu tun bekommen wird. Denn Trollingen ist überall. Und trollige Kommunikation kennen wir alle schon seit vielen Jahren – aus den Gesprächen vor und hinter Bäcker- und Metzgerstheken und unter der Trockenhaube des Frisörs. “Herr Müller hat ja seinen Daimler verkauft. Er fährt jetzt Golf.” “Seiner Firma soll es ja nicht mehr so gut gehen”. “Und seine Frau soll ja auch schon weggelaufen sein”. “Er hat ja wohl eine Jüngere”. “Nein, gesehen hat sie noch niemand. Aber was man so hört …” Übles Gerede und krude Verdächtigungen gab es immer schon; nur dass heute Facebook, kununu und Twitter die Rollen von Bäcker, Metzger und Frisör übernehmen.

Der Spielplan

Zu Beginn sollte Frank Schärzelbacher seine Web Site ein wenig optimieren. Rita Grenz musste nun versuchen, die Reputation des Jungunternehmers anzugreifen. Dabei sollte alles erlaubt sein, was einem Troll gut zu Gesicht steht: Üble Nachrede, Fälschungen usw. Frank musste ein Monitoring-System aufsetzen, mit dessen Hilfe er die Schritte des Trolls frühzeitig nachvollziehen konnte. Auf der Basis einer Analyse der Aktionen von Rita sollte er eine Strategie entwerfen und umsetzen, mit deren Hilfe er seine Reputation bestmöglich gegen den Troll schützen konnte. Diese Strategie setzte sich – neben dem Monitoring – aus den beiden Aktionsalternativen Abwehren und Verdrängen zusammen.

Frank Schärzelbacher sucht die Startaufstellung

Nur wer selbst in sozialen Medien stark aufgestellt ist, kann sich gegen drohende Angriffe auf seine Reputation wirkungsvoll schützen. Nur wer über eigene bespielte Accounts in Facebook und anderen sozialen Medien verfügt, kann

1. ein eigenes Netzwerk an loyalen Partnern etablieren, die sich für einen auch in der Not einsetzen (Strategie des Abwehrens)
2. positive Inhalte gegen mögliche Anwürfe positionieren und so kritische Troll-Inhalte aus den Ergebnislisten von Google verdrängen (Strategie des Verdrängens)

Also setzte Frank einen Twitter-Account, ein Xing-Profil und eine eigene Facebook-Seite auf:

Um seine eigene Web Site möglichst Google-freundlich zu gestallten, analysierte er mittels Google geeignete Key Words, mit denen er seine Story garnierte. Ein Web-Auftritt ist eben immer nur so gut, wie die Kombination aus Inhalten und Kernbegriffen. Oder: man schreibt immer für Zielgruppen UND Google!

Im zweiten Schritt recherchierte er unabhängige Blogs und Communities, die sich mit affinen Themen beschäftigten, also mit Grillen, Rezepten oder Franken. Auf solchen Seiten platzierte Frank diverse Kommentare mit Links auf seinen eigenen Blog und seine eigene Story:

Als Monitoring-Tools setzte er einige gängige kostenlose Werkzeuge mit Alert-Funktionen ein, z.B. Google Search, Topsy und Socialmention (siehe hier).

Die Gegenspielerin entfacht einen kleinen Shitstorm

So erfuhr er nahezu in Echtzeit vom ersten Angriff der Troll-Frau Rita Grenz:

Rita hatte einen eigenen kleinen Blog eingerichtet und behauptete dort, sie habe von der Fränkischen Bratwurst Manufaktur vergammelte Bratwürste geliefert bekommen. Untermauert wurden diese Vorwürfe von hochemotionalen Bildern sichtlich verdorbener Wurstwaren.

Da Rita genau wusste, dass sich für Ihren Blog erst mal niemand interessierte, trieb sie den Shit Storm über Beiträge auf themenaffinen Web-Seiten, die sich mit Rezepten und Tipps rund ums Grillen befassten, an. Erheblich Fahrt nahm der Troll-Zug mit einem Kommentar Ritas auf der vielgelesenen Seite www.chefkoch.de auf. Auch dort warf sie Frank den Versand verdorbener Wurstwaren vor. Die Redaktion des Chefkoch entlarvte allerdings nach einigen Tagen den Beitrag als strafwürdige üble Nachrede und löschte ihn (Gut gemacht liebe Kollegen von chefkoch.de!). Da hatten aber bereits einige Tausend Leser die Notiz aufgegriffen und Rita hatte die Debatte geschickt auf einige Facebook-Gruppen verlagert:

Auf diesen Podien begannen sich auch Unbeteiligte einzumischen und Partei für Rita oder Frank zu ergreifen. Besonders eifrig spielte ein “Peugeotfahrer” den Ritter mit der goldenen Maske und warf sich vehement und wiederholt für Frank ins Zeug.

Und Rita setzte nach: sie platzierte auf der bekannten Site www.kununu.de, auf der Mitarbeiter ihre Arbeitgeber bewerten, einen Fake und behauptete Mitarbeiterin der Fränkischen Bratwurst Manufaktur zu sein. Sie bewertete ihren angeblichen Arbeitgeber vernichtend:

kununu wird viel gelesen, nicht nur weil diese Bewertungs-Site mit Xing kooperiert. Leider aber prüft kununu die Seriosität der Einträge nur unzureichend. Trollen sind damit Tür und Tor geöffnet.

Frank Schärzelbachers Strategie zur Reputationssicherung

Frank Schärzelbacher hat sich nun für eine klassische Doppelstrategie entschieden: Abwehren und Verdrängen! Beim Abwehren geht es darum, der Öffentlichkeit die eigene Position in Abgrenzung zur Position des Trolls zur Kenntnis zu bringen. Beim Verdrängen geht es darum, die Angreiferin durch ein Verdrängen aus den Google-Findelisten ins Leere laufen zu lassen: eine Denunziation, die niemand liest, ist wirkungslos. Die genaue Ausgestaltung und Abgrenzung zwischen beiden Vorgehensweisen ist in der Tat abhängig von der konkreten Marktsituation des Geschädigten. Hier gibt es einige lockere Regeln, zum Beispiel:

1. Ist die Position des Trolls in den sozialen Medien schwächer, als die eigene Position, dann sollte man den Gegner ignorieren so gut es geht. Jedes Eingehen auf die Vorwürfe stärkt dessen Position, da der Troll dann nur von der eigenen Bekanntheit und Marktposition profitiert und selbst bekannter wird, als man sich dies wünschen kann. Ist hingegen die eigene Position in den sozialen Medien noch unzureichend entwickelt, dann muss man den schwierigen Weg der Überzeugungsarbeit und Vertrauensbildung erst noch gehen. Deshalb gilt die wichtige Maxime: Wer sich nicht frühzeitig in sozialen Medien engagiert, der liefert sich den sozialen Medien (und den dort lebenden Trollen) aus!
2. Verfügt man bereits über eine starke Kundenbasis oder einen starken Freundkreis, dann sollte man diese Gruppen nicht durch eine offene Diskussion in den eigenen etablierten Kommunikationskanälen (etwa dem eigenen Blog) irritieren. Dann verlegt man die Abwehrkommunikation besser auf unabhängige Plattformen, die eher von potentiellen künftigen Kunden und weniger von den Bestandskunden genutzt werden. Ist man aber – wie in unserem Beispiel Frank Schärzelbacher – gerade erst dabei ein Business aufzubauen, dann sollte man die eigenen Plattformen offensiv zum Gegenangriff nutzen und sich die Argumente des Trolls zu eigen machen. Man muss auch dann den Troll selbst gar nicht unbedingt offen erwähnen. Ein Beispiel: Stempelt ein Troll Sie als Rassist ab, dann kommunizieren Sie auf Ihrem Blog verstärkt Statements zu multikultureller Toleranz, auf die Sie dann jederzeit verweisen können, falls ein Kunde oder Partner Sie auf die Aktivitäten des Trolls anspricht.

Frank Schärzelbachers Maßnahmen zur Abwehr

Auf kununu reagierte Frank Schärzelbacher im Planspiel leider völlig falsch – nämlich mit den unseriösen Mitteln seines Trolls: er fakte Positivmeldungen angeblich zufriedener und motivierter Mitarbeiter:

Hiervon muss man dringend abraten. Die Gefahr mit einer solch unseriösen Kommunikation “aufzufliegen” ist erheblich. Das damit verbundene langfristige Imagerisiko gewaltig. Hier gibt es nur einen richtigen Weg: die Mittel, die kununu Arbeitsgebern bietet, zu nutzen:

1. eine Löschung offensichtlich gefakter oder beleidigender Einträge erwirken (Aufgemerkt: dies empfiehlt sich auf kununu, keinesfalls aber auf offenen Foren oder Blogs; hier gilt immer: wer löscht verliert!)
2. eine offene Stellungnahme auf die Angriffe, die zeigt, dass man die Inhalte ernst nimmt und ein offenes Gespräch sucht
3. ein Firmenprofil und die Nutzung von kununu als Teil der eigenen Image-Kampagne und Recruiting-Strategie; dies funktioniert allerdings nur in einer krisenfreien Zeit, also zur Krisenprävention.

Auf dem eigenen Blog nahm Frank Schärzelbacher seinem Troll einfach die Waffen aus der Hand und setzte sich selbst an die Speerspitze der Kämpfer für saubere Lebensmittel:

Weniger gut löste das studentische Team die Platzierung dieses Statements: ein Posting mit einer Negativ-Meldung “Vorsicht vor gefälschten Würsten” darf niemals im ersten Rang des eigenen Blogs stehen. Es muss gut sichtbar sein, darf aber ein positives Gefühl beim “Betreten” des Blogs nicht verhindern. Diese Strategie funktioniert nur unter konkreten Bedingungen: entweder man hat noch keine Stammkunden, die man verunsichern kann, oder diese Stammkundschaft ist extrem loyal. Man sieht: eine Krisenstrategie kann man nicht einfach aus einem Regelwerk ablesen. Hier geht es um klassische Krisen-Kommunikation, die von der Erfahrung eines Kommunikationsprofis lebt. Kurz: Frank Schärzelbacher hätte gut daran getan, sich hier die Erfahrung eines Beraters oder einer Agentur ins Haus zu holen! Für irgendetwas muss unsereiner ja gut sein

Sodann nutzte er eine breite Palette sozialer Medien zur “Richtigstellung” – von Twitter bis Facebook. Einige Tweets brachten es sogar in relevante paper.li’s:

Frank Schärzelbachers Maßnahmen zur Verdrängung

Erheblich wirkungsvoller waren aber die Maßnahmen, die Frank Schärzelbacher im Rahmen seiner Verdrängungsstrategie auffuhr. Ausgehend von der Idee, dass man nur durch gute und attraktive Inhalte die Top-Positionen in Google erobern kann, setzte Frank alles auf eine Karte und brachte ein erprobtes und zumeist erfolgreiches Tool der klassischen PR-Arbeit zum Einsatz: er kommunizierte einen Forschungsbericht bzw.die Ergebnisse einer Umfrage. Unter dem hübschen Titel “Fast Food Konsum bei Teens und Twens” gelang es ihm binnen weniger Tage Rita Grenz und ihre Vorwürfe aus den Top 20-Fundstellen bei einer Google-Recherche nach “Fränkische Bratwurst Manufaktur” und “Frank Schärzelbacher” zu verdrängen:

Im Planspiel musste dieser “Forschungsbericht” leider aus naheliegenden Gründen selbst “erfunden” werden. Im richtigen Leben sollte man das besser lassen. Dabei enthielt die Meldung alles, was eine gute und erfolgreiche Meldung braucht:

1. Aktualität (“neue Umfrage”)
2. Emotionalität (“es geht um die Gesundheit der Jugend”)
3. Visualität (“viele hübsche Tortendiagramme”)

Die Meldung wurde über alle vorhandenen Social Media-Kanäle verbreitet – und über klassische Online-PR-Dienste. Diese Dienste, die Pressemeldungen kostenlos verbreiten, helfen kaum bei der Ansprache von Journalisten. Dies wollten wir mit einem Fake ja auch gar nicht. Aber sie sind enorm wichtig für die Suchmaschinenoptimierung- Innerhalb kürzester Zeit dominierten rund 80 dieser “Maschinen” Google bei der Suche nach der Marke FBM.

Dabei generierten Sie zusätzlichen Traffic in den sozialen Medien: allein die Meldung auf POLITIK EXPRESS wurde fast 100 mal in Facebook geliked und mehr als 40 mal getwittert. Hier wurde auch ein einziges Mal Geld ausgegeben. Die zentrale Aussteuerung all dieser PR-Dienste über pr-maximus war aber ausgesprochen günstig.

Nochmal: PR-Arbeit im eigentlichen Sinne ist dies nicht. Solche Meldungen fließen selten in die Berichterstattung der seriösen Medien ein. Im vorliegenden Fall hatten wir in Bezug auf eine Platzierung der gefälschten Meldung in Süddeutscher Zeitung, Spiegel und F.A.Z. auch ein wenig “Beißhemmung”. Allerdings sind PR-Online-Dienste im Kommunikations-Mix ein probates Mittel der SEO.

Und … äh … na gut: im Gastronomie-Report sind wir auch so gelandet:

Zusammenfassung und Einschätzung

Das kleine Planspiel zum Reputationsmanagement “live im Internet” kann einige Grundregeln hübsch und anschaulich illustrieren:

1. Wer sich frühzeitig stark in sozialen Medien aufstellt hat in der Krise weniger zu befürchten. Seine Kanäle sind etabliert. Er verfügt über gute Reichweiten, eine größere Sichtbarkeit als potentielle Herausforderer und er verfügt über loyale Partner im Meinungskampf.
2. Erfolgreich in sozialen Medien ist nur, wer etwas zu sagen hat: „content is king“. Unsere Umfrage und ihre schnelle und große Verbreitung im Netz war ein Beispiel für einen guten Inhalt. Und letztlich wird immer nur der gefunden, der die besseren Geschichten zu erzählen hat.
3. Seien Sie aufrichtig: früher oder später kommt alles heraus und Ihr Ruf ist irreparabel beschädigt Der Chefkoch-Blog hat gezeigt, dass seriöse Online-Anbieter unseriöse Kommentare früher oder später herausfiltern. Und Rita bräuchte sich dort heute wohl kaum mehr mit neuen Beiträgen melden.
4. Wer viele soziale Medien bespielt, der muss diese vernetzen. Facebook, Google+, Xing, LinkedIn, YouTube, Flickr, Scribd und Slideshare müssen aufeinander Bezug nehmen und ein dichtes Referenzgeflecht bilden: Vielseitigkeit zahlt sich aus!
5. Monitoring ist Pflicht.
6. Ein schnelles Reaktionsteam ist Pflicht. Wer Monitoring betreibt, aber nicht in der Lage ist schnell auf Kritiker zu reagieren, der verliert – jedenfalls immer dann, wenn es Kritikern gelingt schnell eine Welle, einen Shitstorm, zu entfachen.
7. Die Doppelstrategie lautet:
   • Abwehren …
     • Auf eigener und fremden Sites offen Position beziehen
     • Auf fremden Seiten auch gegnerische Positionen verhindern
   • und Verdrängen
     • Machen Sie Google zu Ihrem Verbündetem
8. Nehmen Sie Hilfe in Anspruch. Ihr Ruf ist es wert. Reputationsmanagement ist immer Krisenkommunikation. Die richtigen Maßnahmen kann man nicht einfach aus einem Handbuch ablesen. Eine erfolgreiche Strategie setzt Wissen und Erfahrung in der Krisenkommunikation voraus. Schon die Arbeit mit unzufriedenen Kunden oder einer kritischen Öffentlichkeit erfordert andere Maßnahmen, als die Arbeit gegen Trolle. Manches aber ist aus diesem Troll-Beispiel sehr wohl auf andere Situationen im Reputationsmanagement übertragbar. Aber eben nicht 1 zu 1!

Bei jenen, die unfreiwillig “mitgespielt” haben und im Internet, auf Facebook und im Twitter-Universum Frank und Rita für echt hielten, möchte ich mich an dieser Stelle entschuldigen. Wir haben niemandem geschadet, aber viel gelernt. Und ich gebe gerne zu: Spaß hatten wir auch …