Für die einen ist es wie ein Fußballspiel. Der Ball fliegt hin und her, wird angenommen und idealerweise scharf angeschnitten dem Gegner elegant ins Tor gedrückt, oder er wird dem Gegner per Volleyschuss direkt aus der Luft gleich um die Ohren gedonnert.
Für die anderen ist es eher der Wettlauf zwischen Hase und Igel. Der Eine rennt, müht sich ab, nur um festzustellen, dass alles vergebens war. Am Ziel angekommen ist der andere längst da.
Die Einen, das sind die Marketingstrategen, die Werbetreibenden und ihre Experten in den Agenturen. Die anderen, das sind die Menschen im realen Leben; und noch mehr deren digitale Alter Egos.
Gerade erst hat Puma wieder eine fulminante Idee für eine digitale Werbekampagne in die Tat umgesetzt. Fulminant war sie – keine 24 Stunden. Dann wurde alles mit einem Schlag eingestampft. So schnell kann’s gehen, wenn das reale Leben den Ball – um ins erste Bild zurückzukehren – aufnimmt und mit Wucht zurück schmettert, noch dazu angeschnitten. Puma hat einen wunderbaren Fehlpass geliefert, der prompt im eigenen Kasten landete.
Dabei war die Idee gut, so gut, dass die vielleicht in ihre eigene Leistung etwas zu verliebten Marketingleute und die beratende Online-Agentur nicht weit genug gedacht haben.
Puma hat nämlich, so berichtete W&V gestern, die Kampagne für die virtuellen Autogrammkarten zurückziehen müssen, nachdem Twitternutzer selbige sabotierten.
Der eigentliche Plan war, dass Twitternutzer sich eine digitale Autogrammkarte hätten erstellen lassen können. Dazu lagen diverse Motivvorlagen prominenter Sportler und Puma-Testimonials vor. Die Liste reicht von Usain Bolt über Marco Reus und Mario Balotelli bis zu Marta Vieira da Silva.
Das Ganze sollte nicht nur ein Gimmick für Sportfans im Allgemeinen und für Pumafans im Besonderen sein. Es war als Bestandteil der groß angelegten Marketing-Offensive „Forever Faster“ gedacht. Puma wollte sich als der für immer Schnellere platzieren.
User sollten einen Tweet an Puma, versehen mit einem Hashtag-Code-Wort, und schon generiert der Computer völlig automatisch die twitter-personalisierte Autogrammkarte, stempelt den Namen des Absenders (also dessen Twitter-Accountname) in das Motiv und schickt das Ganze zurück. Das haben auch viele gemacht. Nur nicht so, wie Puma sich das gedacht hat.
Denn der Sportarikelhersteller hat die Rechnung ohne die zynischen, bösartigen und selbstverliebten Twitterer gemacht. Die nämlich nehmen solche Steilvorlagen gern auf und verwandeln sie. Was in dem konkreten Fall bedeutete, dass der wunderbare Marco Reus in den Mund gelegte Satz „Couldn’t do it without you“ zu einem Drogentestimonial umfunktioniert wurde. Das ging ganz einfach, der Twitterer musste nur seinen bisherigen Accountnamen umbenennen in Cocaine, und schon entstand diese Autogrammkarte.
Scherze dieser Art wurden reichlich gemacht, und wie zu erwarten verbreiteten sich diese Kärtlein in Windeseile durch das WorldWideWeb, wurden kolportiert und kommentiert, so dass Puma sofort die Kampagne umgehend stoppen musste. Zu spät allerdings für einige Exponate, die seitdem ihr digitales Eigenleben entwickelt haben.
Für das betroffene Unternehmen ist das weitaus weniger witzig als für die Twittervögel. Die Entwicklungskosten dürften nicht gerade niedrig gewesen sein, auch die Sportler mit ins Boot zu holen, dürfte einiges gekostet haben. Und die sind sicherlich jetzt not amused, als vermeintliche Drogenkonsumenten oder Ebola-Verbreiter da zu stehen. Man möchte nicht Zeuge sein, was jetzt hinter den Kulissen für eine Diskussion um Verantwortung geführt wird, wenn die Berater der Spitzensportler bei Puma auf der Matte stehen und die Werbeverträge in Frage stellen. Denn die Fachleute bei Puma und deren beratenden Agenturen hätten das Ergebnis eigentlich vorhersehen können, wenn sie nur weit genug gedacht hätten.
Twitter-Kampagnen, davon war auch hier schon die Rede, funktionieren in den seltensten Fällen so, wie Werbetreibende sich das auf dem Reißbrett ausgemalt haben – zumindest dann nicht, will man die Twitterer selbst involvieren. Man denke zum Beispiel an das Desaster, als die New Yorker Polizei per Twitter ihr Image aufpolieren wollte. Online-Agenturen sollten wissen, dass die Twittergemeinde unkontrollierbar ist, dass dort nahezu alles, was gut gedacht ist, aber welche auch immer gearteten Schwachstellen aufweist, sofort angegriffen und gnadenlos zertrampelt wird. Es gibt Twitterer, die tun für einen guten Witz wirklich alles, und sie machen aus allem einen Witz, sei er noch so sarkastisch. So niedrig die Hemmschwelle ist, so hoch ist das kreative Potential der normalen Leute draußen im realen Leben und draußen in der digitalen Welt.
Puma hätte aber auch von einem anderen Gloabl Player, nämlich Coca Cola etwas lernen können. Als die nämlich 2013 ihre Kampagne: „Trink ’ne Coke mit…“ starteten und zuließen, dass die Konsumenten Eigennamen, Kosewörter etc. für die Flaschenetiketten einreichten, waren ebenfalls die Witzbolde sofort am Start. Nur konnte Coca Cola diese schnell genug herausfiltern, dass Namen wie Saddam Hussein oder Begriffe wie Gift, Nasenfurunkel, Furz oder Konkurrenz-Produkte wie Fritz-Kola gar nicht erst auf den Etiketten landeten. Eine Blacklist filterte sie a priori aus, wie Coca Cola der Presse gegenüber mitteilte.
Soweit zum Thema Forever Faster. Manchmal stolpert man, wenn man zu schnell wird, eben doch über seine eigenen Füße… und irgendwer bei Twitter netzt ein.
Bild: Twitter Screenshot
